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重生之冲喜新娘千亿美金美妆风口是靠KOL撑起来的吗?

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分类:风采Frends/美容护肤/

KOL营销缘何能成为撬动美妆行业的新杠杆?

作者/道爷

美妆市场正在加速发展。

欧睿咨询机构今年6月份发布的美妆产业最新洞察报告显示,2018年全球美妆&个人护理市场范围相比前1年增长约6%,到达4880亿美元(约合人民币33620亿元)。

美妆业务明显已成为时尚行业的“事迹”竞技场,不管老牌奢侈品、以时装业务起家的电商平台,还是线下传统精品百货,都纷纭涉足美妆领域,寄希望于借助美妆这1“现金奶牛”在新零售时期抢占先机。

扩大业务版图

美妆成为热门市场

各大零售商们对美妆寄与厚望是有道理的。线上美容产品的销售增速如今已超过了电子商务的整体销售增速,据统计,线上美妆销售2019年预计将增长近28%。对实体店来讲,在不占用太多销售空间的条件下,增加美妆这样高利润率的业务是非常有吸引力的。

奢侈电商平台Net-a-Porter于2015年推出美妆版块,另外一大时尚电商Revolve也在2016年进入美妆行业。诸如UrbanOutfitters这样的线下零售商也推出了美妆产品,去年,UrbanOutfitters推出了Ohii,这是由PatMcGrathLabs和Glossier的开发人员开发的1个美妆产品线,很快就风行了Instagram等社交平台。

除连锁零售商店,以Barneys和SaksFifthAvenue为代表的精品百货也一样增加了美妆产品。今年,运动品牌Lululemon携其个人护理品牌进入美容领域。乃至连零售巨头亚马逊(Amazon)也1直在努力吸引美妆消费者,并在不久前推出了与LadyGaga合作打造的美妆品牌HausLaboratories。

但是,布局美妆业务发展远远不是看上去那末简单。如今消费者们早已习惯了在丝芙兰(Sephora)或Ulta这样的美妆零售专门店里进行消费,像Glossier和KylieCosmetics大受欢迎的DTC(direct-to-consumer)品牌也在不断稀释着消费者的注意力。对零售商们来讲,推出美妆系列仅仅是拓展业务版图的第1步,但仅仅把护肤品和化装品摆设在货架上或网站上,其实不足以吸引消费者。

DTC品牌Glossier

因此,为了提升在美妆方面的竞争力,零售商们正在采取多种措施。例如提供特殊的美容服务,设立店中店,并与品牌建立专营店。同时,各个零售商也在不断地争取独家经营权,例如成为某1地区唯逐一家销售Gucci美妆或PatMcGrathLabs产品的零售商,以此吸引更多的顾客。

KOL成为美妆行业助推器

对发展美妆业务来讲,市场重要策略多是和KOL们合作。

今年6月,Nordstrom成了ChiaraFerragni与兰蔻合作系列的独家经销商。这类合作方式对时装品牌来讲很常见,而现在,愈来愈多的平台开始尝试将这类模式引入美妆领域,从而在美容方面打开市场。

Nordstrom公司的履行副总裁GemmaLionello在接受采访时表示:“我们1直致力于引入限量产品和独家产品,以便让消费者在购物时取得与众不同的体验。”“LancomexChiara推出联名款不但在网上引发热议,在我们的店铺里也引发了轰动。”她补充说,这次合作在销售额和客户参与度两方面都获得了成功,它的成功乃至产生了“光环效应”,增进了兰蔻其他产品的销售。

LancomexChiara联名系列

她指出:“在美容领域,KOL可以发出强有力的声音。Chiara和兰蔻这样强大的品牌绑定合作联名款,目标协同1致,是Chiara取得成功的关键。”同时,Chiara和她的粉丝有着紧密的联系,粉丝们都相信她的体验。”

Revolve也是1个典型的例子,事实上,它已将影响力营销和联名合作的套路应用得出神入化。自3年前推出美妆业务以来,这家市值已达10亿美元的上市公司已将美妆无缝地整合到其KOL营销策略中。

“我们知道我们的客户痴迷于美妆,我们可以将销售时尚产品的经验利用到美妆,”Revolve首席品牌官RaissaGerona说。“KOL策略和我们与KOL的合作关系可以直接辐射到美妆领域。”Revolve已开始与1些KOL合作,比如MariannaHewitt,她与这家零售商共同精心设计了1个的美容盒。目前,很多KOL都开始涉足美容领域,从而使自己的投资组合更加多元化,Revolve看到了与这些新的KOL合作的机会,从而他们能够接触到新的顾客群。

像Net-a-Porter这样的奢侈电商平台也开始将KOL策略纳入其日趋壮大的奢侈品美容业务。今年5月,这家零售商约请了1群KOL和模特前往希腊进行动期3天的旅行,受邀人包括RomeeStrijd,HarleyViera-Newton和PernilleTe有深度的名字isbaek等,从而宣扬其Jet-a-Porter度假商店。援助这次旅行的品牌包括Sisley-Paris,这家高端美容品牌赠予客人产品,并为他们开设spa进行美容和化装咨询服务。

作为LadyGaga最新品牌HausLaboratories的独家经销平台,零售巨头亚马逊也正试图遇上名人/KOL美容品牌的潮流,借助LadyGaga强大的粉丝群体为依托,这1品牌还未入市就已遭到密切关注。

KOL美妆带货

中外模式大不同

KOL营销策略也一样深入影响了中国美妆市场。网络红人,美妆博主如今已成了主导国内美妆市场动向的强大气力,各种KOL的带货能力已到达了惊人的程度。

以著名的“口红1哥”李佳琦为例,通过在抖音和淘宝等平台进行试色直播,这位迅速突起的美妆界KOL积累了1900万的粉丝数量,并创下了在直播5分钟内,卖光15000支口红的惊人记录。

除网络KOL外,与流量明星的合作也为美妆品牌带来了巨大收益,从鹿晗到朱1龙,如今的美妆产品几近把市面上的流量男星收罗了个遍。鹿晗成为欧舒丹代言人后,其线上销售增长40%;新晋流量男艺人朱1龙,成为妮维雅代言人后,官方旗舰店60%的产品卖断货;新入场的养生堂,在官宣了蔡徐坤作为代言人当天,其桦树汁面膜线上销售额便超400万元,25天销售额破千万。流量男星们带货战绩赫赫。

鹿晗代言欧舒丹

而女明星的带货气力也一样不可小觑,国内著名女星范冰冰入驻小红书平台后,收获近千万粉丝,经其推荐的小众面膜,销量在1个月内上涨750%,而自她在2018年推出了其自主品牌FanBeauty后,品牌推出的射频美容仪上市后1跃成为当月天猫美妆电子美容仪销量第1名,今年新推出的保湿面膜也屡次售罄断货。

以购物分享为卖点的社交电商也在KOL营销大潮下赚得盆满钵满,据今年最新消息,国内著名社交电商平台小红书估值可能到达60亿美元。相比于其2018年的估值几近翻了1番。今年1月,小红书正式上线“品牌合作人平台”,提供了品牌方、内容合作机构(MCN)和品牌合作人(KOL等)3种身份的入驻模式。为品牌方和品牌合作人实现数据和信息的同享,从而挑选出适合的博主进行推行合作,这1举措直接为KOL营销策略搭建起了商业化平台,充分了增进交易转化。

虽然带货能力强悍,转化率高,但对照国际市场,国内的KOL们依然有很长的路要走。

今年4月,被称为中国“网红第1股”的如涵控股上市首日股价狂跌37%,市值在短短两个月内更缩水超过70%,从10亿美元迅速缩水至2.8亿美元,引发了业界对“网红经济”生命力的质疑。对国内平台虚假营销和注水数据的指责也1时甚嚣尘上。与FentyBeauty,PatmcgrathLabs等已强调个性化与多元化的KOL品牌不同,中国市场的KOL营销缺少对自主品牌和独特个性的发掘,在商业利益的驱动下,其同质化和单1化的短板暴露无遗,这也使得网红的公信力在不断下降。

KOL如今已成为美妆市场难以忽视的重要推动力,在零售环境产生剧烈变化确当下,如何利用好KOL的辐射能量,塑造有延续生命力的KOL品牌,将成为发展美妆业务难以忽视的问题。

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